빅스위치 (The Big Switch)

세계적 경영컨설턴트이자 「이코노미스트」가 뽑은 글로벌 CEO 132인에 뽑히기도 한 IT 비즈니스계에 막강한 영향력을 행사하고 있는 니콜라스 카가 지은 책이다.

그가 2003년에 발표한 글 “IT Doesn’t Matter” 는 ‘50메가톤급 스마트폭탄’의 파괴력을 지녔다는 평가를 받기도 했는데, 당시 썬마이크로시스템즈의 CEO 스콧 맥닐리, MS의 스티브 발머, 휴렛패커드의 칼리 피오리나, 인텔의 크레이그 바렛 등이 가세하면서 세계적인 논쟁을 불러일으키기도 했다. 최근에는 “구글이 우리를 바보로 만들고 있는가?”라는 글을 「애틀랜틱」(The Atlantic)에 발표해 많은 논쟁을 불러일으켰다.

이 책에서 최근 IT 비즈니스 업계의 최대 화두로 떠오른 '가상화시스템'과 '클라우드 컴퓨팅' 이 비즈니스와 경제, 사회, 문화에 어떤 영향을 미칠지, 또 우리의 삶과 경제구조를 어떻게 변화시킬 것인지를 드라마틱하게 서술한다. 논쟁이 될 만한 거침없는 발언들로 유명한 비즈니스계의 이단아 니콜라스 카가 웹 2.0시대의 거대한 변환을 전망한다. 20세기 경제와 문화를 주도했던 전기의 발명에서부터 새로운 테크놀로지까지, 뛰어난 역사적 통해 디지털 환경의 일대 변혁을 그려낸다.

클라우드 컴퓨팅이 중심이 되는 비즈니스 세계, 월드와이드컴퓨터의 등장과 PC의 종말, 서비스로서의 소프트웨어(Saas), 규모 수익체증 법칙, 미디어 생산품과 문화상품의 세분화를 설명한다.

그리고 네트워크 연결자들이 자신의 시간과 아이디어를 무상 제공해 디지털 상품을 제조 유통시키는 '크라우드소싱'과 선물경제, 극소수의 최상위 사람들이 생산과 소비를 좌우하는 '플루토노미'와 디지털 엘리트의 등장, 네트워크 부동산, 지식과 문화에 즉흥적/주관적/임시적으로 접근하는 팬케이크 인간, 검색엔진 인공지능화 등을 이야기한다.

우리가 사용하는 각 분야의 원천은 유틸리티에 의한 것

가장 좋은 예는 전기화가 그것이다. 경제를 부흥시키고 경기순환을 일으켜 거대한 시장을 만들어내는가 하면 전기기구에 대한 수요를 창출하게 되었다. 또한 표준화의 필요성을 깨닫고 제조사들은 협회를 만들고 특허권을 공유하기도 했다. 다시 말해서 전기 덕분에 라디오, 전화, 영화, 증폭기, 확성기, 조명장치, TV, 다리미, 세탁기, 진공청소기, 재봉틀, 냉장고, 에스컬레이터, 엘리베이터 등의 실용가가 가능했다. 그뿐인가? 자동차는 전기로 움직이는 전기제품은 아니었지만 자동차를 만들 수 있었던 것은 전기를 이용한 어셈블리 라인이었다. 즉, 전기를 공급하는 유틸리티가 20세기 전반에 걸쳐 비즈니스와 문화를 이끌은 영향력을 발휘한 근본적인 기술이자 원동력이었다.

그것에서 우리는 또 다른 변혁의 시대를 맞이했다. 전기를 이용한 컴퓨터의 출현이 시작되었으며 급기야 네트워크를 기반으로 하는 인터넷의 출현으로 전 세계는 하나가 되고 시간과 공간의 제약조건을 뛰어넘게 되었다는 사실이다. 인터넷은 바야흐로 세계와 접촉하기 위한 도구로써 가상 커뮤니티 사회를 형성해가고 있으며 정신세계 까지 로의 확장일로에 있다. 가장 대표적인 사건이 2006년 10월 9일에 미국에서 벌어졌다. 바로 매일 1억 이상의 동영상 클립을 보고 65,000개 이상의 새로운 동영상이 업로드되는 유튜브라는 동영상 공유사이트가 구글에 의해 16억 5천만 달러에 팔렸다는 소식이 전해졌다. 창립자인 채드 헐리와 스티브 챈은 각자 대략 3억 3천만 달러를 웃도는 뜻밖의 횡재를 했다.

그뿐인가? 인터넷 거대기업인 이베이는 인터넷 전화 서비스회사인 스카이프를 21억 달러에 인수했다. 그런가하면 판매광고, 구인광고, 개인광고들이 혼합되어 실리는 안내광고 사이트인 크레이그리스트는 2006년 말 세계전역에 걸쳐 300개가 넘는 도시의 게시판을 확보했다. 단지 22 명에 의해서 말이다.

더 놀라운 것은 주목할 만한 온라인 서비스 데이트 주선 사이트가 있다. 2003년 캐나다에서 시작되어 폭발적인 성장을 이루어 2006년 말 30만 명의 사람들이 매일 그 서비스에 접속하고 있다. 그런데 그 기업의 운영자는 단 1명뿐이라는 것이다. 구글의 애드센스를 이용해 그는 하루 1만 달러의 수익을 26세의 사업가에게 안겨다 주었다. 이처럼 인터넷은 아이디어의 적용과 활용하기에 따라 고부가가치를 안겨다 주는 마법의 상자와도 같다.

그러나 또 다른 폐해도 있다. 그건 익명성이 보장된다는 이유 하나만으로 네티즌의 거센 공격을 막아야한다. 그리고 당신의 개별 정보 및 취향 역시 모두 기록된다. 심지어 인터넷은 군 활동에 유용한 정보를 제공하기도 한다. 2006년말 이라크 남동부의 바스라에 주둔중인 영국군은 도시 인근에 숨어있는 반란군들로부터 정확한 박격포 공격을 받고 있다는 것을 알았는데 나중에 반란군 용의자들의 주택을 급습하자 구글어스의 지도서비스에서 출력된 자료를 발견하고 무척 놀랐다고 한다.

인터넷은 검색과 정보교류, 대화채널, 지식의 보고 외에도 또한 마케팅의 산실이기도 하다. 각종 웹페이지는 회원가입만 하게 되면 곧바로 온라인 잡지를 통하여 광고가 보여지고 보고 싶은 정보자료들을 자유로이 서핑할 수 있다. 자신이 사고 싶은 제품이 있다면 검색창에서 키워드를 입력하여 느낌이 가는 해당 웹사이트로 이동한 후 편히 골라가며 가격을 비교해 볼 수 있으며 마음에 드는 상품이 있다면 바로 마우스를 5번 안에 클릭하여 구매가 이루어지도록 한다. 이때 광고주들은 교묘히 다른 제품들의 광고를 끼워 넣어 동시홍보를 유발하게 한다.

과연 인터넷의 다음 혁명은 무엇이 될지 자못 궁금해진다.

구글의 성공신화를 이룩한 브린은 “아마도 머지않아 우리는 당신의 두뇌에 단지 플러그를 꽂기만 하면 되는 구글의 소형 버젼을 부착할 수 있을 것입니다. “ 라고 말했다. 아마도 그들은 인공지능(AI)의 접목 실현에 목적을 두고 있는 듯하다.

참고로 이 책의 목차를 아래와 같이 소개한다.

제1부 새로운 유틸리티의 경제학

첫 번째 스위치―거대한 변환의 시작

버든의 수차/ 전기의 민주화/ 다시 씌어지는 경제방정식/ 규모의 경제를 실현하는 범용기술/ 컴퓨터는 어디로 갔을까-/ 월드와이드웹/ 웹 2.0 시대/ 테크놀로지와 경제/ 영속적인 것은 없다

두 번째 스위치―테크놀로지 시스템 창조자와 비즈니스 시스템 창조자

에디슨의 대담한 생각/ 에디슨은 시스템을 창조했다/ 비즈니스 제국/ 비즈니스 시스템의 창조자 인설/ 전기 시스템이 성립되기 이전의 동력의 역사/ 제2의 테크놀로지 혁명: 증기엔진/ 전환의 시작/ 전력 공급의 경제학을 근본적으로 바꾼 두 사건/ 두 가지 기술/ 소비자들의 다양성 요인

세 번째 스위치―디지털 물방아 기계

정보기술 산업의 탄생 그리고 IBM/ 사설 데이터센터의 비효율성/ 자동 생산이라는 유토피아/ 아메리칸항공과 뱅크 오브 아메리카/ 메인프레임 컴퓨터/ 빌 게이츠의 통찰력/ 무너진 절약의 윤리학/ 전통적 비즈니스 컴퓨팅의 승자들/ 무어의 법칙과 그로브의 법칙/ 유틸리티의 시대가 오고 있다

네 번째 스위치―굿바이, 미스터 게이츠

새로운 물결/ 구글의 디자인 LLC/ 세계에서 가장 큰 컴퓨터/ 긴장하는 마이크로소프트/ 세일즈포스닷컴 그리고 소프트웨어의 종말/ 서비스로서의 소프트웨어: SaaS/ Amazon.com의 혁신적 서비스/ 거대 기업과 경쟁하는 작은 기업들 / 가상화시스템/ 사비스의 다수 임차인 서비스/ 전통적 하드웨어 비즈니스의 종말/ 씬 클라이언트/ 굿바이, 미스터 게이츠

다섯 번째 스위치―하얀 도시

콜럼버스 박람회/ 변화하는 일상적 삶의 경제/ 예언자들과 제너럴 일렉트릭/ 쇠퇴와 부상/ 테일러 시스템과 포드주의/ 지식 노동자와 중산층/두 가지 맞물리는 경기순환/ 어머니에게 더 많은 일을/ 신은 위대한 전기 기사다

제2부 구름 속에서의 삶

여섯 번째 스위치―월드와이드컴퓨터

사랑의 여름과 사이버네틱 초원/ 지식의 거미줄에서 비즈니스의 근거지로/ 전기와 컴퓨터의 공통점과 차이점/ 세컨드 라이프/ 매시 업(mash-up)/ 전 지구적 네트워크 / 기업의 IT 부서가 사라진다/ 개인이 소유하는 슈퍼컴퓨터/ 비용 제로/ 정보는 일상재다/ 우리는 웹이다/

일곱 번째 스위치―다수에서 소수로

억만장자가 된 20대 풋내기들/ 온라인 비즈니스의 낯선 신세계/ 1대 300/ 규모 수익체증 법칙/ 신경제의 효과: 전통적 산업질서의 붕괴/ 네트워크로 연결된 다중들의 창작품/ 자유롭게 즐기면서 부를 창조하는 대중/ 새롭고 자유로운 경제의 출현/ 시장경제에 포섭되는 선물경제/ 플루토노미: 소수의 개인들에게 집중되는 부/ 노동시장이 변화한다/ 디지털 엘리트

여덟 번째 스위치―쪼개지고 흩어지다

미디어 경제의 변화/ 기로에 선 프린트 저널리즘/ 변화하는 미디어 비즈니스/ 웹의 경제학에 순응하는 저널리즘의 미래는-/ 쪼개지고 흩어지다/ 토머스 셸링의 간단한 실험/ 분열의 사회로 가는 클릭/ 구글은 당신이 무엇을 좋아하는지 알고 있다/ 지구촌 혹은 사이버 발칸-/ 인터넷은 민주주의의 적-/ 유토피아 혹은 디스토피아

아홉 번째 스위치―네트워크와의 싸움

구글어스를 이용해 영국군을 공격한 이라크 반란군/ 새로운 전쟁터, 정보 네트워크/ 세계적 유행병, 봇넷/ 위기의 네트워크/ 인터넷이 끊기다/ 네트워크 부동산을 둘러싼 갈등/ 냉전 2.0

열 번째 스위치―거미줄

4417749=텔마 아놀드/ 우리의 생각까지 추적한다/ 당신의 사생활은 없다. 그건 잊어버려라/ 웹은 우리가 서로를 위해 만든 세계-/ 사회라는 생체 시스템과 정보처리/ 통제 혁명/ 퍼스널 컴퓨터와 월드와이드웹/ 야후와 프랑스법정의 공방/ 블랙베리 고아들/ 구글의 직원들에게 설문조사를 한 이유/ 소비자주의의 승리-/ 인터넷은 마케팅 채널이자 연구실/ 뉴로마케팅, 소비자의 두뇌를 읽는다/ 거미줄로 뒤덮인 하늘

열한 번째 스위치―iGod

「플레이보이」와의 인터뷰/ 인공지능을 꿈꾸는 구글의 검색엔진/ 우리들 또한 프로그래밍될 것이다/ 아마존의 미케니컬 터크/ 우리가 주는 지능을 먹는 클라우드 컴퓨팅/ 시멘틱 웹과 텍스트러너/ 우리가 무엇을 원하는지 아는 컴퓨터/ 우리는 팬케이크 같은 사람들이 되고 있다/ 말 그대로 서핑/ 신은 위대한 프로그래머다